Die breite Bekanntheit, die Tradition einer Marke, ein hoher Wiedererkennungswert und der soziale Status überstehen zumeist auch ein schwieriges Wirtschaftsumfeld. Darüber hinaus besitzen die Markeninhaber die Fähigkeit, höhere Preise zu erzielen und auch steigende Kosten besser an die Kunden weiterzugeben. Zudem erhöht der zeit- und kostenintensive Aufbau einer Marke die Eintrittsbarrieren und schützt vor neuen Wettbewerbern.

Wert und Kosten für den Aufbau einer Marke spiegeln sich auch in ihrer Bewertung des Markenwerts durch Marketingagenturen (zum Beispiel Interbrand) wider und übersteigen teilweise den entsprechenden Jahresumsatz sogar deutlich.

2024 – Sport- und Luxusmarken profitieren vom sich aufhellenden Konsumklima
Die durch die Coronapandemie ausgelösten weltweiten Logistikengpässe und die durch den Ukraine-Krieg stark gestiegene Inflation haben Unternehmen und Verbraucher belastet. Im Jahresverlauf 2024 sollte sich das Konsumklima aber weiter verbessern – getragen von anhaltend sinkenden Inflationsraten sowie guten Lohnabschlüssen – und damit wieder steigenden Reallöhnen. Auch eine weniger restriktive Notenbankpolitik im Jahresverlauf sollte zunehmend unterstützend wirken. Sinkende Zinsen wirken sich insbesondere auf die typischerweise höher bewerteten Wachstumswerte regelmäßig positiv aus, obgleich sich gegenüber unseren Erwartungen zum Jahreswechsel die Inflation etwas zäher gestaltet und der Rückenwind der Notenbank sich etwas verzögert.

2024 – ein Jahr der Großevents für Sportmarken
Zwar hat das Lifestyle-Segment der Sportbekleidungsindustrie mit Markenbotschaftern aus dem Film-, Musik- und Showgeschäft in den vergangenen Jahr(zehnt)en an Bedeutung gewonnen. Das hat dazu geführt, dass Sportbekleidung immer häufiger im Alltag getragen wird.

Das genetische Fundament von Sportbekleidung und der Markenwert hängen neben dem Image aber auch in gleichem Maße an der Funktionalität, die durch Spitzensportler unter Beweis gestellt wird. Die sportlichen Großereignisse 2024, die Fußball-Europameisterschaft und die Olympischen Sommerspiele, wird die Branche mit Produkt- und Imagekampagnen unterstützen, um die Marken weiter zu stärken. Intensive weltweite Medienpräsenz ist gesichert.

Daneben hilft der inzwischen fortgeschrittene Lagerabbau, das Preisniveau bei Sportbekleidung zu unterstützen. Überhöhte Post-Corona-Lagerbestände aufgrund weltweiter Logistikprobleme haben auch »starke Marken« temporär belastet und insbesondere die Sportbekleidungshersteller im Jahr 2023 beschäftigt. Die Voraussetzungen für 2024 sollten hier besser sein.

Im Bereich der Sportartikelhersteller bevorzugen wir Nike. Der klare Marktführer rangiert mit deutlichem Abstand vor den Wettbewerbern, besitzt die stärkste Marketingpower, das breiteste Produktportfolio und hat langfristig betrachtet die eindrucksvollste Wachstumshistorie vorzuweisen. Diese Qualitäten sollten sich auch weiterhin bewähren.

Starke Luxusmarken bleiben langfristig weiter attraktiv
Anders als Sportbekleidung definieren sich Luxusgüter deutlich weniger über einen praktischen Wert oder die Funktionalität, sondern fast ausschließlich über die Exklusivität und Wertigkeit. Luxusgütermarken profitieren bei der Verteidigung hoher Margen maßgeblich von ihrer Preissetzungsmacht und auch in einem schwierigeren konjunkturellen Umfeld einer unterdurchschnittlich konjunktur- und preissensitiven Kundschaft.

Dennoch haben sich die Aktien der Branche im Jahre 2023 enttäuschend entwickelt. Neben der wenig überraschenden generellen Wachstumsverlangsamung nach dem Boom mit Aufhebung der Corona-Lockdowns enttäuschte das Ausmaß der Erholung in China, wo die Immobilienkrise auch wohlhabende Kunden trifft.

Da Luxusgüter sehr gerne auf Reisen gekauft werden, ermutigt aber die Tatsache, dass sich die Reiseaktivitäten der Chinesen langsam wieder erholen. Zwar dürfte die Luxusgüterindustrie wegen hoher Vergleichszahlen in der ersten Jahreshälfte 2024 noch vergleichsweise verhalten berichten und erst in der zweiten Jahreshälfte an Fahrt aufnehmen, das Enttäuschungspotenzial sollte wegen der reduzierten Erwartungen und Bewertungen des Luxusgütersektors aber begrenzt sein. Auch hier gilt es vor allem, auf »starke Marken« zu setzen.

Langfristig betrachtet haben sich die Luxusgüterhersteller deutlich besser entwickelt als der breite Aktienmarkt. Die Begehrtheit der Aktien gleicht damit der ihrer Produkte. Im Bereich der Luxusgüter sehen wir LVMH als langfristig bestens positioniert. Der Marktführer besitzt das größte und breiteste Luxusportfolio und verfügt über die Finanzkraft, sich auch weiterhin attraktive Marken einzuverleiben. Das gründergeführte Unternehmen kann eine sehr erfolgreiche Berichtshistorie vorweisen, an der die derzeitige Wachstumsverlangsamung nichts ändert. Die infolgedessen reduzierten Erwartungen begrenzen unseres Erachtens das Enttäuschungspotenzial.

Fazit
»Starke Marken« der Marktführer haben sich langfristig bewährt und bleiben auch in schwierigeren Zeiten begehrt. Sie profitieren langfristig von ihrer Markenbegehrtheit, der daraus folgenden Preissetzungsmacht und bieten daneben auch eine zyklische Wachstumskomponente, die sich im Jahresverlauf entfalten sollte. Die sportlichen Großereignisse 2024, die Olympischen Sommerspiele und die Fußball-Europameisterschaft, sind starke Marketingplattformen, die von Werbe- und Produktkampagnen begleitet und die Sportmarken weiter stärken werden. Starke Luxusmarken profitieren von der langfristigen Attraktivität und Preissetzungsmacht und bieten vor dem Hintergrund reduzierter Erwartungen unseres Erachtens ein attraktives Chance-Risiko-Profil.