Mit der Umbenennung ihrer Vertriebsfirma »Blue Ribbon Sport« in »Nike«, benannt nach der griechischen Göttin des Sieges, begannen die Unternehmensgründer Bill Bowermann und Phil Knight 1971, eigene Sportartikel zu entwickeln und zu vertreiben. Nike lancierte 1972 den ersten eigenen Laufschuh »Nike Cortez«, der durch sein geringes Gewicht und die neuartige Sohle zu einer Leistungssteigerung bei den Olympischen Spielen führte, den Grundstein der Erfolgsgeschichte bildete und bis heute Kultstatus genießt.

Die Sportartikelhersteller messen sich – wie die Athleten – untereinander über Innovationen, die neue Rekorde ermöglichen, andere besondere Eigenschaften besitzen oder auch besonders nachhaltig sind. Technologische Meilensteine waren zum Beispiel die Waffel-Sohle, Air, Dri-Fit oder Flyknit. Mit Nike Forward bringt das Unternehmen nun eine Produktplattform, die es selbst als die größte Innovation im Textilbereich seit Dri-FIT vor etwa 30 Jahren bezeichnet und deren Material und Produktionsprozess neue Maßstäbe in Sachen Nachhaltigkeit setzen soll.

Innovativ war Nike auch beim Marketing und das erste Unternehmen, das Athleten direkt unter Vertrag nahm, beginnend 1973 mit dem Tennisspieler Ilie Nastase. Der ursprünglich 1984 mit dem Basketballspieler Michael Jordan geschlossene Vertrag beinhaltet neben der Ausrüstung auch bis heute den Entwurf eigener Kollektionen. Der »Air Jordan«-Schuh erhielt besondere mediale Aufmerksamkeit wegen der Geldstrafen der Liga, mit denen Michael Jordan für das Tragen eigener Schuhe belegt wurde. Nike nutzte die Publicity und übernahm die Strafen. Sehr polarisierend in den USA war auch die Kampagne mit dem Football-Star Colin Kaepernick, der nach einer Protestaktion seinen Spielervertrag verlor. Weitere Athleten unter Vertrag sind LeBron James (erstmals lebenslange Laufzeit), Christiano Ronaldo, Rafael Nadal und Serena Williams. Außerdem ist Nike Hauptsponsor der NFL (American Football), hat die Fußballmannschaften von Frankreich und Brasilien unter Vertrag, den FC Barcelona, Paris St. Germain, das US-Basketballteam und viele mehr.

Auch im Lifestyle-Bereich setzte Nike Maßstäbe durch Produktplatzierungen in Kino-Blockbustern wie »Forrest Gump« oder »The Wolf of Wall Street« sowie eine Kooperation mit dem Luxusunternehmen Louis Vuitton (2021). Produziert wird Bekleidung nahezu ausschließlich außerhalb der USA über externe Lieferanten, in den USA werden lediglich einige Ausrüstungsgegenstände hergestellt. Da ein großer Anteil der Produktionskosten auch in Asien in US-Dollar fakturiert wird, sind die Währungsrisiken für Nike aufgrund der Kosten- und Absatzstruktur geringer als bei Wettbewerbern. Das Währungsrisiko für Nicht-US-Anleger existiert natürlich dennoch.

Strategie und Ausschüttungspolitik
Nike vertreibt die Produkte sowohl selbst über eigene Geschäfte (NIKE Direct, online) als auch über Großhändler bzw. Sporthandelsketten. Mit einigen Händlern wurden vertiefte Partnerschaften geschlossen (connected Retail, zum Beispiel DICK’s, TopSport, PouSheng, Zalando, JD Sports), durch die Nike einen direkten Onlinekontakt zu den Kunden aufbauen, vertiefen und die Kontrolle über den Markenauftritt behalten kann.

Die physischen Produkte werden um digitale Dienste ergänzt, um die Bindung an die Marke und die digitale Plattform zu erhöhen. Mit NIKEiD können zum Beispiel Schuhe individuell gestaltet werden, NIKE+ ist ein Running-Netzwerk.

Nicht zuletzt hat die Pandemie gezeigt, dass sich die Unternehmen mit einem eigenen Onlinegeschäft unabhängiger (vom klassischen Großhandel) machen müssen. Der Digitalanteil macht mittlerweile mehr als die Hälfte des Nike-Direktgeschäfts bzw. 23 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Dafür hat Nike die Anzahl der Großhändler reduziert, Geschäft bei Sporthandelsketten abgezogen und damit natürlich für Verstimmung gesorgt.

Durch die Marktführerschaft steht Nike ein gigantisches Marketingbudget zur Verfügung, das angesichts der Unternehmensgröße bei einer nur geringen Anzahl von Markennamen sehr effektiv und konzentriert eingesetzt werden kann. Während die Dividendenausschüttungen recht überschaubar sind, wurde das 2022 ausgelaufene vierjährige und zu 58 Prozent ausgeführte Aktienrückkaufprogramm über 15 Milliarden US-Dollar im Juni 2022 durch ein neues 18-Milliarden-US-Dollar-Rückkaufprogramm ersetzt. Auch das wird opportunistisch genutzt.

Herausforderndes Umfeld: Konjunktur, Coronalagerbestände mittlerweile weitgehend »ausgeschwitzt«, China, Ukraine- und Nahost-Krieg
Die Coronapandemie hat aufgrund der Lockdowns zu deutlichen Einbußen und zeitweise zu Logistikengpässen wegen der überwiegenden Produktion in Asien geführt. Zunächst kam es zu Lieferverzögerungen und im Anschluss zu überhöhten Lagerbeständen. Die Konjunkturerholung in China nach dem Ende der Null-Covid-Politik hat aber noch nicht die erhoffte deutliche Dynamik entwickelt. Daneben hat der Streit insbesondere westlicher Länder mit China hinsichtlich Menschenrechtsverletzungen (unter anderem Zwangsumsiedlung/-arbeit für Baumwollproduktion) seit Anfang 2021 zu einer Boykottkampagne in China gegen westliche Textilhersteller geführt, die sich erst jetzt langsam wieder gelegt hat. Die nicht ganz so harte Linie von Nike in dem Konflikt scheint dem Unternehmen den Neustart dort zu erleichtern, hat ihm aber Nachhaltigkeitsrisiken eingebrockt und könnte wieder zu einer Verschlechterung der Beziehungen führen. Nike hat infolge des russischen Überfalls auf die Ukraine die 116 eigenen russischen Geschäfte geschlossen und auch das Franchise-Geschäft dort eingestellt. Die hohen Inflationsraten haben das Konsumklima belastet und eine Eskalation des Nahost-Konflikts hätte sicher auch Rückwirkungen auf die Energiepreise und Transportkosten (Frachtschiffe nehmen derzeit oft Umwege über die Afrika-Umfahrung wegen der unsicheren Lage im Roten Meer/Suez-Kanal).

Sportliche Bewertung gerechtfertigt
Wachstumswerte handeln in aller Regel mit einer marktüberdurchschnittlichen Bewertung und damit einem Aufschlag gegenüber konjunkturzyklischen (Konsum-)Aktien, da sich das Gewinnniveau und damit der Unternehmenswert im Zeitablauf regelmäßig deutlich erhöht. Durch das Gewinnwachstum baut sich ein hohes aktuelles Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) im Zeitablauf ab.

Als Branchenführer mit einer regelmäßig besseren und/oder stabileren Geschäftsentwicklung verdient Nike einen weiteren Aufschlag. Da als Basis für die Bewertungsmodelle die zukünftigen Gewinne und Cashflows herangezogen werden, reagieren Wachstumsunternehmen ähnlich wie langfristige Rentenpapiere stärker auf Zinsveränderungen, da die Gewinne weiter in der Zukunft liegen. Nach den deutlichen Zinserhöhungen in den USA hilft angesichts der konjunkturellen Abkühlung aber bereits die Aussicht auf ein Ende der Erhöhungen bzw. inzwischen sogar wieder die Aussicht auf Zinssenkungen 2024. Zudem preisen Aktien mit positiven Gewinnrevisionstrends auch zu erwartende zukünftige positive Überraschungen mit ein, was ebenfalls zu einer Prämienbewertung führt. Dividendenrenditen sind bei Wachstumswerten aber traditionell mager.

Zweites Quartal 2023/2024 zwar mit Gewinnüberraschung, gesenkter Kurzfristausblick sorgt aber für Verstimmung
Nike hat die Markterwartung im zweiten Quartal 2023/2024 mit einem leichten Umsatzanstieg von 1 Prozent (währungsbereinigt –1 Prozent) erreicht und beim Gewinn je Aktie mit 1,03 US-Dollar deutlich übertroffen (+21 Prozent versus Vorjahr, erwartet 0,85 bis 0,95 US-Dollar/Aktie). Das Direktgeschäft mit Privatkunden (währungsbereinigt +4 Prozent, online aber nur +1 Prozent) lief deutlich besser als das Großhandelssegment (–3 Prozent). Regional betrachtet enttäuschten die USA (Nordamerika –4 Prozent) und China (+4 Prozent). Die positive Gewinnüberraschung resultierte aus einer höher als erwarteten Bruttomarge (44,6 versus erwartet 44,4 Prozent) sowie niedriger als prognostizierten Gemeinkosten (31 versus 32,5 Prozent erwartet).

Das noch schwierige Konsumklima in den USA und Europa sowie die langsamere Erholung in China – verbunden mit einem anhaltend intensiven Wettbewerb – führen beim Umsatz nun zu einer vorsichtigeren Managementprognose für das Gesamtjahr (+1 Prozent nach zuvor im prozentual mittleren einstelligen Bereich) mit einem leichten Umsatzrückgang im vergangenen und einer moderaten Erholung in diesem Quartal. Ein Kostensenkungsprogramm (Personalabbau) soll zu Einsparungen von kumuliert 2 Milliarden US-Dollar in den nächsten drei Jahren und einer Sonderbelastung von 400 bis 450 Millionen US-Dollar (vor Steuern) im vergangenen Quartal führen. Bereinigt darum wurden die Gewinnprognose wie auch die Langfristambitionen bestätigt. Insbesondere auf den Kurzfristausblick, der aber in die Talsohle einer weltweit fast synchronen Konjunkturschwäche fällt, hat die Aktie nach zuvor gestiegenen Erwartungen und gutem Lauf verschnupft reagiert.